第八章 葉智仁：全球消費主義與倫理營銷

[Daniel_Cheung]

在第260-261頁，有這樣一個個案，各位會對此有何反應？


先在此舉個商業情景 (business scenario) ，讓大家作個「大腦暖身操」，從而對賺取利潤與履行社會責任的張力之思考作準備：

問：企業家應否以靈活的營銷頭腦把危機化作商機，適逢世界銀行預測地球若持續暖化，會引發極地冰塊溶解消失之際，組織南極觀光旅遊，賣廣告說服消費者，說：「趁南極未消失前，至少你都要有機會去一次嘛！」。商業理由是賺錢之外，給各地消費者多一處旅遊選擇 (choice enhancement)，多一點美麗回憶和滿足全球人類都渴望欣賞造物主奇功的普遍需求。你會如何評論這類旅遊生意和營銷手法呢？

（請停一停，想一想。依據自己的信仰及倫理原則，把心中的答案寫下來，請不要急於看下去。）

[Daniel_Cheung]

第八章　葉智仁：全球消費主義與倫理營銷

這一章是關於把經濟生活、倫理抉擇和信仰反省放在消費文化的生產和傳播的脈絡中作出討論，說明不同利益和不同價值觀的分歧，焦點是針對兒童和青年的市場營銷策略和廣告。

經濟越來越無國界，資本的力量經由媒體資訊、商品影象和消費文化在世界各地來回傳送。以世界盃足球為例，自從足總在 1958 出售全球電視轉播權後，世界盃既是一項全球事件或一種全球文化，也是一筆全球生意。「然而，廣告除了刺激人去購買商品，也會改變他們過往的消費習慣。有學者指出，消費文化的潮流要承載在一定的社會物質基礎上才合理。例如，當廣告改變了第三世界人民和青少年的消費慾望時，假若當地人的社會經濟現實仍然是跟廣告鼓吹的消費方式脫節，「超前消費」或敗壞社會風氣的「惡性炫耀消費」等問題會應運而生。某些跨國廣告引起的不良消費現象，也是因此之故。」

這從針對兒童和青少年人的消費活動可以一斑。在這消費文化裡，販賣「流行」是有效的營銷策略，不斷要推陳出不同的新玩意。但這樣的生產卻會帶來過量垃圾和生態危機。另外，這些資本主義下的消費並不是真的很理性和自由，因為青少年的需要很可能是被製造出來的欲望。例如卡通片已成為玩具廣告，因為生產商會按卡通片內容推銷很多不同的玩具。而人們消費時的品牌心理，亦重感性而輕理性，使得消費者對經濟公義的關注淡化了。


作者認為，基督徒面對這全球化消費文化，可以有幾方面反省。

首先，在宏觀的政治經濟層面，要著重「可持續發展」的消費方式，要為下一代著想，不要隨便破壞永續生存的生態規律，這是尊重上帝的創造、和把護理地球以確保人類和自然界永續的職責。具體來說，工業家的倫理營銷要著重長遠關係，用第一章的講求，商業決定須要兼顧各利害相關者的需要。

另外，要關注兒童的權益。例如，有些營銷令兒童受廣告影響而長期大量吃加工食物，例如鑵頭、汽水、零食和快餐。追求纖體亦是另一受廣告影響的後果。又由於傳統廣告的硬銷手法失效，廣告商喜歡使用打破慣常思考的「顛覆創意」手法，便會挑戰社會禁忌。作者指出，「社會批判學者指出，廣告文化整體的潛移默化作用是不能輕視的。近年來，更有實証研究指出廣告會直接影響兒童的物質主義和購物訴求程度，並會間接影響他們的生活滿足感。營銷學者也發現，物質主義與消費道德標準的高低，雖然沒有因果關係，但有統計意義上的關連。」



總結來說，作者認為，我們要多關注產品營銷技法，又正因全球文化既能載舟（增進知識、創意）又能覆舟（文化侵略、欺壓弱勢群體），作者期望從事廣告的基督徒能好好發揮看守和治理大地的使命。他提到，企業經理人應贊助科研和推動給予兒童和家長的社會教育。社會人士亦要學習負責任和健康的消費。